星巴克亦上岸起转播卖货了，所以绝不是让穿着白围裙的咖啡大师于镜头后卖咖啡，或者卸下身段一步到位，于9月16日转入到网红薇娅的直播栋，折扣小促销。

便像迪奥找赵丽颖代言一样，星巴克找淘宝转播一姐薇娅带货，尽管说理由不难猜测——总归是借以冲击全新的人群，但是这种创意之举于一起，常常让人多多少难感受到看上去违和。

实在于两三年后，星巴克还等同一都市白领生活方式，亦凌驾在第三空间，你获得了线之下便能消费者。淘宝直播尽管已有少于900万的DAU，年青消费者亦没有难由于李佳琦的安利买下全新的口红色号，但是开启手机于直播间里面由于主持人的卖力吆喝因而买之上四杯星巴克？怎么听均绝不甚现实。

无论如何，星巴克这回不过下定了决心。

星巴克将近一年均做了哪些变化？

对于星巴克来说，它今年于中国市场的全新尝试已够余了，绝不缺薇娅这那样。绝不到一年的时间里面，于瑞幸等本土品牌的步步紧逼之下，星巴克于中国上了啡快自提业务，也有意将手机下单、到店自提的模式搬到北美，秋季于纽约开出全球首家啡快概念店。

根据中国咖啡市场线之上线之下迅速结合的特殊性，星巴克中国往总部要到了越来越小的空间与权限，架构大自然亦便逐渐变更。2019年5月中旬，星巴克中国宣告把原有全部业务重组作为两个业务单元：“星巴克零售”与“数字创意”。这使得数字创意（非常小一部分是电子商务业务），遭提及与星巴克传统门店零售业务相等关键的地位。

于中国，要准备数字创意，不只是准备快餐那么直观。转播、短视频、大程序、刷脸缴纳、高额补贴……层出不穷的全新玩法与全新平台已把中国消费者，特别是一二线城市消费者的触觉磨练得十分灵敏。与此同时，中国消费者的注意力亦变得极为集中，实时会有全新消费品牌转入他们的视野。要保住消费者的忠诚度，星巴克必需跟上这个变化之中的时代。

天猫超级品牌日当作一个关键的营销IP，星巴克大自然亦绝不会随意放过这次创意机会。这次是星巴克第4年参加天猫超级品牌日，大约亦是最为尤其、交付最为余的一次。以往的超级品牌日大多定于12月5日或是14号，即星巴克首度进驻天猫左右，但是今年的星巴克超级品牌日不但变了日期，亦变化了内容，打出的口号也非常使用力：“属星巴克的双十一”。

有天猫、薇娅合力，星巴克不但包下了知乎、Twitter的开屏广告，发行了一系列粉丝福利，与潮牌Xlarge联名出了一系列商品，其中包含两款令人瞠目的超大马克杯，依次是8400ML与3252ML，有和Xlarge联署的星礼卡、黑白T恤情侣套装、塑料吸管杯等等。

微博开屏广告

但这一切均不及跟薇娅联手转播卖货所放出的改变信号弱。于数字创意这件事之上，这一次，星巴克再次抢在了中国同行的前头。

星巴克的店铺粉丝数有268万，薇娅的粉丝数有674万，后者是前者的2.5倍之多。事实上，星巴克入驻天猫的时间高于薇娅起转播要迟上半年，2015年12月，星巴克重新进驻天猫，亦举行了第一次星巴克天猫超级品牌日，首次以此官方身份在线之上贩卖马克杯、会员卡等实物产品。这仅是星巴克与阿里相互示好的开端，2018年8月，星巴克透过阿里并购的饥饿了么上线“专星送”外送业务，这一举动遭相信是站队阿里。

因而不论是电商直播、缴纳仍然全新零售的打法，均是巨头阿里的强项。淘宝直播当作2019年以后阿里力推的业务板块，从此把需大牌冲影响力的薇娅和急需变化的星巴克引荐到一起，自资源整合之上来说再次恰当不过。

星巴克真的是借以卖货吗？

9月16日晚是薇娅零食节，除星巴克商品占有的晚上8点半到9点时段，自晚7点直播起至凌晨17分转播完结的5个多小时时间里面，薇娅整场均于贩卖各种零食，包含三只松鼠的坚果、藤桥鸭舌、李子柒桂花坚果藕粉、周黑鸭的鸭脖等等，下方也夹杂各种奖品沟通环节，奖品包含iPhone11 max（2台）、华为P30（1台）等。

薇娅通常均是讲解完产品后，透过与场外助理的互动，起放贩售连接。36氪全程观测了星巴克的售卖情况，除星巴克吸管杯下单之后有100多件没立刻支付之外，其它产品基本上是秒没。薇娅亦急速和场外沟通探究加量的可能性，自沟通之中能感受到星巴克于打算掌控杯量。绝不像零食，薇娅有非常小的话语权。

所以，星巴克的慎重与控制力自商品列表之中亦可看得出来。对于周边产品，星巴克越来越敬重价格控制。也就是说，卖产品是冷静的，因而卖咖啡是倾销式的。单价低的商品不但优惠大，以此355ML星巴克保温杯为例，原价265元，直播价229元；天猫精灵原价199元，直播价164元。折扣力度最为小的不但是饮品，除大杯拿铁三杯84元之外，其它基本上均是买两杯送两杯，例如抹茶可可碎片星冰乐线之下38元一杯，转播栋第一份两杯72元，第二份两杯免费送，价格高于买一送一要昂贵些。

图片来源：淘宝直播与星巴克天猫官方旗舰店

但是这个折扣力度于星巴克中国售卖史之上应当是开了先例。于主持人的世界里面，“全网最低价”是身份的象征。这使得粉丝会更为死心塌地的追随，因而有了粉丝的信任之后，销量上升，商家亦会蜂拥而至，主持人从此切断任督二脉。薇娅是出了名的能拿到最低价的女主播，星巴克饮品的折扣力度亦说是没有忘记薇娅的“声誉”。

与当晚薇娅转播栋的其他零食比上去，星巴克这回亦是下了血本。以此当晚爆款优惠力度做对比，小龙坎自热大火锅首份29.8元，第二份19.8元，第三份0元，平均值下去非常在5.5折；元正在新会小青柑普洱茶首件78元，第二、第三件0元，单件大约26元，非常在3.3折，折扣力度十分大；潘祥记玫瑰鲜花饼领20券两件43.35元，原价是39.9元，大约5.4折。这么高于下去，星巴克说是遵循了薇娅转播栋的低价规矩，没搞特定。

以此数字看战绩是最为简单的：当晚半个小时之内，抹茶可可碎片星冰乐，成交9万杯；大杯拿铁电子饮品券，成交价3.8万杯；星巴克橙柚派对于双杯券，成交价3万杯；星巴克355ml经典承传不锈钢杯，成交价6000个；星巴克塑料吸管杯，成交价单数3000个；星巴克定印制天猫精灵，成交价单数3000个……

自单品角度看，星巴克的售卖数字绝不算低。9月16日晚，爆款单品潘祥记鲜花饼与小龙坎自热大火锅成交价单数依次是8万单，元正新会小青柑普洱茶叶成交单数6万单。“单”与“杯”的计量单位有所不同，假如按照单来算，一人买四杯，9万杯的抹茶可可碎片星冰乐勉强是2.25万单，星巴克成交价单量应当敌绝不上这几样爆款。

但是星巴克真的是借以卖货因而上转播的吗？连外卖均只见折扣，而且快餐客单价也低于门店的星巴克真的是想靠转播卖咖啡吗？

当晚转播栋星巴克给出的折扣力度之史无前例，动机的原因亦不难推断——出售周边的多半是对于星巴克品牌已经有认知，因而饮品必需到店或是快餐消费，只到店后，这其中价格复杂的新客便越来越有可能由于星巴克的线下服务与咖啡口味造成忠心度，这亦是于星巴克于竞争者之中的立身之本。

尽管薇娅绝不像李佳琦那么破圈层，但是顶着“淘宝网第一主播”、“全球好物推荐官“头衔的薇娅，基本上凌驾在女性消费群体代言人及一定程度之下的下沉意味。星巴克是想用“淘宝吉祥物”作为自己赚一拨流量与声量，销量绝不是真正，于天猫平台的活跃度与话题量及线之上线之下用户同步的强化便是真正的用意。

实在星巴克如今所处的江湖竞争对手强势，2018年的业绩低迷敲了一个十分低沉的警钟。2019年以后，星巴克始终增大力度展开数字化转变，Q3业绩的提振亦与数码化的不懈有非常小关系。认为星巴克的打法绝不会如过去那般矜持，或许用“识时务者为俊杰”来比喻并不为过。